Сервисным предприятиям нужно уметь сохранять существующих клиентов и привлекать новых покупателей, завоевывая доверие с помощью различным и акций. Существует множество методов продвижения услуг. Некоторые компании используют не более одной стратегии, в то время как другие могут применять спектр методов для достижения различных маркетинговых целей. Независимо от размера бизнеса и ассортимента услуг, сильные рекламные стратегии должны помочь вашей компании усилить ваши позиции и выглядеть на фоне конкурентов в выгодном свете.

Безусловно, многие предприятия сферы услуг невелики (например, мастерские по ремонту или парикмахерские) и не используют формальные методы продвижения. Есть также огромное множество компаний на рынке профессиональных услуг для бизнеса (B2B), например, такие, как бухгалтерские и юридические фирмы, которые до сих пор думают, что использовать в своей практике маркетинг — это непрофессионально. Несмотря на это, вам желательно понимать, что современные тенденции нельзя игнорировать. Необходимо строить бизнес – планы и формулировать способы их реализации.

Надо понимать и ясно определить цели продвижения

Цели маркетинговой стратегии должны быть направлены на потребителей: клиентов, посредников, сотрудников или конкурентов. После формулирования целей продвижения следует понять, на какие вы будете делать ставку. Это могут быть личные продажи, активная онлайн и офлайн реклама, акции и скидки для стимулирования сбыта, PR или прямой маркетинг.

При проектировании стратегии, вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы:

• как ваши услуги должны восприниматься потребителем
• какое качество будет добавлено к сервису
• когда рекламная кампания должна начаться
• как долго она продлится
• какую выгоду вы ожидаете
• и как ваша стратегия будет дифференцирована от продвижения конкурентов.

Надо понять важность взаимодействия внутренних и внешних коммуникаций компании

Проводя регулярно аудит собственной компании, подтверждая каждый раз свои сильные стороны и выявляя огрехи и угрозы со стороны рынка, вы будете держать руку на пульсе бизнеса. Перед началом продвижения вам важно понимать путь рекламного сообщения от компании к потребителю, учитывать возможность его искажения. Кто-то из клиентов что-то не так понял. Кто-то из сотрудников что-то не сообщил. Все это результат организации внутренних и внешних коммуникаций внутри компании.

После принятия решения о цели продвижения, необходимо их довести до персонала предприятия. Каждый сотрудник должен понимать свои задачи в реализуемой вами стратегии продвижения.

Надо ясно сформулировать стратегию продвижения

Предприниматели иногда жалуются на трудности в дифференциации своих услуг. Действительно, у стоматолога может возникнуть вопрос, как он может выделится среди других отличных стоматологов. В этой ситуации может возникнуть на первый взгляд заманчивая идея – буду конкурировать по цене. Но часто такой вариант заканчивается плохо для бизнеса, так как конкуренты могут включиться в эту игру и сократить свои цены. Альтернативой конкуренции по цене является разработка максимально дифференцированных коммерческих предложений, способов оказания услуг, визуальных отличий бренда и/или качества обслуживания.

Надо предложить на рынок уникальное торговое предложение

Ожидания клиента базируется на пакете базовых, основных услуг. Вы к этому можете добавить функцию дополнительного обслуживания. Например, кафе может предложить бесплатный доступ в Интернет и удобные диваны для посетителей. Будьте инновационным при создании сопутствующих услуг.

Способы оказания услуг

Сервисная компания может стать более привлекательной, если подстроится под запросы покупателей и изменит график работы или способы доставки услуг, к примеру. Если есть нарекания по скорости обслуживания, надо менять технологию обслуживания.

Брендирование бизнеса

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы . Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью . После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета . После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства . С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Любое предприятие заинтересовано в максимальном уровне ликвидности своей продукции. Но иметь стабильно растущие продажи в условиях постоянно меняющегося рынка непросто. Чтобы выдерживать натиск конкуренции и своевременно реагировать на новые тенденции, нужна качественная аналитика.

Почему маркетинговое исследование актуально

Для начала стоит отметить тот факт, что данная функция (аналитика, исследования) является одной из ключевых задач отдела маркетинга. При этом под самим процессом исследований стоит понимать сбор информации, касающейся деятельности компании. Данные, которые были получены, должны быть оценены в рамках нескольких ключевых направлений (продвижение, товар, покупатели, цена). Выводы, полученные в результате такого изучения, помогают определить наиболее актуальное направление развития деятельности предприятия в целом и отдельных его элементов в частности. Грамотная и правильная стратегия крайне важна для стабильного роста компании.

Стоит понимать, что подобный маркетинговый анализ - это не всегда трудоемкие и сложные исследования, в процессе которых задействуются значительные ресурсы. Многие средние и небольшие фирмы могут получить достаточно точную аналитику при сравнительно небольших затратах.

Определение целей

Прежде чем приступать к сбору информации, необходимой для качественного анализа, нужно поставить конкретные задачи. Другими словами, методы маркетингового анализа ориентированы на определенные тактические или стратегические цели. От того, какое направление будет выбрано в качестве ориентира, зависит глубина и масштабность проводимого исследования.

Поставленные цели определяют форму анализа: он может быть описательный, использоваться для разработки прогнозов или выявлять причинно-следственные связи. Итогом подобной работы становится формирование гипотезы, которую можно охарактеризовать как предположение, касающееся сути и путей решения рассмотренных явлений.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать наличие следующих показателей:

• проверяемость достоверного научного предположения;
• его предсказуемость;
• способность выражения ключевых предположений не только посредством логических заключений, но и в виде экономико-математических построений.

Программа исследования

Под этим термином стоит понимать план, разработанный для того, чтобы получить ответы на вопросы, которые включает система маркетингового анализа. Он позволяет увязать материальные, временные и другие виды ресурсов, выделяемые для осуществления задачи.

Программа исследования (план) дает возможность установить систему показателей и определить набор инструментов, равно как и потребности в информации, которые нужны для ее получения.

Поиск вторичной информации

Маркетинговый анализ предполагает исследование двух типов данных: вторичных и первичных.

Под вторичной информацией подразумеваются те данные, которые были собраны ранее для достижения других целей, но при этом являются актуальными в формате текущего исследования. В качестве ключевого достоинства сведений такого типа можно определить их доступность и невысокую стоимость.

Но такой материал имеет и недостатки: поскольку эти сведения собирались для решения другой задачи, их содержание не всегда является актуальным. Другими словами, вторичная информация часто оказывается неполной, устаревшей, не имеющей непосредственного отношения к нынешней цели и недостоверной.

Проводя маркетинговый анализ предприятия, для получения вторичных данных можно использовать следующие источники:

• бюллетени различных организаций;
• средства массовой информации;
• статистические сборники;
• сайты компаний-конкурентов;
• публикации фирм, занимающихся консалтингом и исследованиями;
• отраслевые и тематические информационные ресурсы;
• внутренние отчеты предприятия, проводящего исследование;
• опрос сотрудников фирмы;
• информацию, поступившую от потребителей и др.

После сбора всех сведений вторичного характера необходимо провести их тщательный анализ и выявить те, которые являются наиболее актуальными для решения текущей задачи. Завершается работа с вторичными данными итоговым отчетом.

Сбор первичной информации

Касаясь темы первичных данных, стоит отметить, что маркетинговое исследование включает сбор информации этой категории, когда вторичных сведений оказалось недостаточно. При этом собрать информацию первичного типа нужно суметь, поскольку в условиях СНГ получить доступ к отраслевым и фирменным сведениям довольно сложно. Более того, специалистам приходится сталкиваться с отсутствием культуры и развитой инфраструктуры маркетинга в стране. К тому же многие компании не успели накопить столь ценный опыт использования маркетинговых стратегий.

Методики сбора данных

В процессе поиска первичной информации используются три основных инструмента:

1. Метод эксперимента. В этом случае сведения, которых требует полноценный маркетинговый анализ, добываются путем оценки причинно-следственных связей. В процессе проведения эксперимента один или несколько переменных параметров изменяются, после чего фиксируется воздействие произведенного изменения на другой элемент. Под экспериментом стоит понимать как полевое исследование с изменением конкретных параметров в условиях реального рынка, так и моделирование конкретной ситуации искусственно. Ценность данной методики заключается в том, что с ее помощью становится возможным определение реакции различных групп людей, в том числе и потенциальных покупателей, на конкретные факторы и последующие их изменения.
2. Метод наблюдения. Этот способ получения данных можно охарактеризовать как один из самых низкозатратных и доступных путей сбора информации. Его использование актуально в том случае, когда влияние на респондента должно быть минимальным. Суть самого наблюдения в рамках достижения цели маркетингового анализа сводится к описательному изучению данных, во время которого действия респондента фиксируются без непосредственного контакта с ним.
3. Опрос. Этот способ получения актуальных сведений является одним из самых распространенных и универсальных. В этом случае маркетолог контактирует непосредственно с респондентами, имея цель узнать их настроение, мнение и конкретные факты. Опрос может проводиться посредством анкетирования, телефонного разговора или путем личного контакта.

Качественное исследование

Маркетинговый анализ подразумевает и такой тип сбора информации, в процессе которого даются ответы на вопросы «почему» и «как». В этом случае собираются сведения, касающиеся поведения, взглядов и мнения конкретной небольшой группы лиц. Собранные данные, как правило, количественно не выражаются, но позволяют получить ясное понимание образа мыслей представителей целевой аудитории конкретного производителя.

Подобная информация особенно актуальна при разработке торговых марок, рекламных кампаний и новой линии товаров. Качественное исследование также помогает детально изучить имидж предприятий. К основным методам такого сбора данных можно отнести анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Глубинное интервью

Рассматривая проведение маркетингового анализа, стоит уделить больше внимания этому виду коммуникаций. Под данным термином нужно понимать слабоструктурированную беседу с респондентом, имеющую такую форму, которая стимулирует его к детализированным ответам на вопросы, звучащие со стороны интервьюера.

Отличительной чертой этой методики получения данных является свободный стиль беседы, посвященной теме, актуальной для специалиста, проводящего исследование. В процессе такого разговора от респондента можно получить много полезной информации касательно его личного отношения к конкретному бренду, причинах покупки товара и не только.