Zejména pro zjištění míry loajality zákazníků k vašemu projektu byl vytvořen index NPS.

Co je index loajality zákazníků NPS?

Index zákaznické loajality NPS (Net Promoter Score) je metrikou, kterou společnosti používají k určení postoje zákazníků k nim.

Viz také Zákaznický věrnostní program: 6 metrik pro měření zákaznické loajality

Společnosti s vysokým NPS mají více příležitostí k růstu a zisku v dlouhodobém horizontu.

S jakou pravděpodobností byste tuto společnost doporučili svým přátelům?

Odpovědi jsou založeny na desetibodové škále.

Jaký vzorec se používá k výpočtu indexu NPS

Podle reakcí kupujících by se měli především rozdělit do tří následujících skupin: příznivci, neutrální spotřebitelé a kritici.

• Příznivci (zákazníci se skóre 9-10). Lze je označit za ambasadory značky, kteří jsou společností nadšení.
• Neutrální spotřebitelé (zákazníci se skóre 7–8). Lidé s neutrálním vztahem k firmě, kteří by značce nekazili pověst.
• Kritici (zákazníci s hodnocením 0–6). Nespokojení zákazníci, kteří mohou špatnými recenzemi poškodit pověst značky.

Po rozdělení zákazníků do příslušných skupin musíte vypočítat index NPS společnosti pomocí procenta příznivců a odpůrců. Neutrální spotřebitelé se výpočtu neúčastní.

Formule NPS

NPS společnosti = (% příznivců - % odpůrců) x 100.

Pokud by například výsledky průzkumu měly 70 % hodnocení 9 nebo 10 a 10 % hodnocení 1–6, výsledek by byl (70 % - 10 %) x 100 = 60.

NPS 60 je velmi dobré číslo, protože většina klientů jsou příznivci.

Jaké hodnoty může index NPS nabývat?

NPS se může pohybovat mezi -100 a 100, přičemž -100 je nejhorší a 100 je nejlepší. Obecně platí, že NPS nad 30 je považováno za dobré, nad 50 je vynikající a nad 70 je vynikající. Negativní NPS je považován za špatný výsledek.

Než se však zaměříte na získání NPS alespoň 70, musíte vzít v úvahu svou specializaci, nabídku produktů a ceny. Každá společnost je jedinečná a neexistuje přesná definice toho, co je považováno za dobrý ukazatel.

Jak zjistíte, zda je NPS společnosti dostatečně dobrý pro její specializaci? Níže jsou uvedena skóre NPS pro různá odvětví na základě srovnávacího skóre Net Promoter Score.

Proč je důležité vypočítat index NPS

Index zákaznické loajality NPS poskytuje neocenitelná data o celkové náladě vaší zákaznické základny. Sledování indexu NPS vám pomůže efektivně měřit loajalitu a spokojenost zákazníků, aby společnosti mohly pracovat na zlepšení. To je důvod, proč mnoho společností Fortune 500 pravidelně provádí průzkumy NPS.

Kromě získávání zpětné vazby od zákazníků pomáhá NPS také snižovat odchod zákazníků (když zákazník ukončí vztah se společností). Podle studie Bain and Company mívají „podporovatelé“ s firmami delší a výnosnější vztahy. S vědomím toho všeho se společnost může zaměřit na přeměnu „neutrálních spotřebitelů“ a „kritiků“ na „příznivce“ tím, že jim poskytne nejlepší kvalita zboží a služby.

Upozornění na index NPS

Mnoho společností, velkých i malých, dělá tu chybu, že je posedlé skóre NPS. I když se jedná o velmi užitečnou metriku ke sledování, se zákazníky by se nemělo zacházet jako s čísly. Bez ohledu na metriku, když si zákazník udělá čas na kontrolu, je to skvělá příležitost, jak s ním prohloubit spojení.

Loajalitu nelze získat čísly. Jak před průzkumem, tak po něm, musíte budovat vztahy se zákazníky.
Výzvou pro podnikání je měřit NPS, chopit se příležitosti zapojit se do otevřeného dialogu se zákazníky, rozvíjet své podnikání, produkty a služby a nakonec vidět, jak rostla míra spokojenosti.

závěry

Mnoho společností používá index NPS jako řešení pro měření loajality a spokojenosti zákazníků. Tyto údaje jsou však cenné, pokud a kdy na základě nich společnost jedná. Je nutné nejen zjistit indikátor NPS, ale také pochopit, co přesně vedlo k takovému výsledku.

Nezaměřujte se také na přesvědčování kritiků – užitečné je také povzbuzování k diskusím s příznivci. NPS není jen číslo. Při správném použití může vyřešit uživatelské problémy, zlepšit procesy a podnítit inovace.

Index zákaznické loajality NPS - co to je a vzorec výpočtu s příklady

4,4 (88,57 %) – 7 hodnocení

Na základě materiálů:, 12.10.2017

Také by vás mohlo zajímat

• Zákaznický věrnostní program: 6 metrik k měření…

Zdroj NPSBenchmarks.com - úložiště dat o indexech světových společností Net Promoter Score (index loajality spotřebitelů) - zveřejnil informace o osvědčených postupech v oblasti služeb. Podle výsledků výpočtů vysoké hodnoty NPS v odvětvích: technologie - 61%, spotřební zboží - 46%, pohostinství - 52%. Světoví maloobchodní lídři Amazon a Costco (vůdci v oboru v top 100 mezinárodní společnosti podle tržní kapitalizace) NPS je 69 % a 79 %.

Bohužel v ruské praxi neexistují žádné konsolidované údaje o loajalitě a NPS jako metoda hodnocení loajality se zdaleka nepoužívá všude. UBS Evidence Lab zveřejnila čísla ruských maloobchodníků: ze 14 největších hráčů má pět kladné hodnoty. Nejvyšší NPS obdržela Lenta - 7 % a Okay - 3 %.V bankovním sektoru dosahuje loajalita Sberbank 59 %, v telekomunikacích Tele2 - 35 %, Megafon - 17 %, Beeline - 25 % . A pokud se na Západě objevuje stále více společností, u kterých je souvislost mezi úrovní služeb a motivací zaměstnanců zřejmá, pak na to v Rusku byznys stále jen zřídka myslí. V průzkumu HeadHunter 96 % účastníků odpovědělo, že HR by se vůbec nemělo zaměřovat na interní a externí zákazníky.

Hlavním problémem ruských firem je stále propast mezi plány a činy. Zejména studie, které se zúčastnilo 419 ruských společností z 39 regionů Ruska, odhalila nesoulad mezi skutečnými obchodními procesy a deklarovanými hodnotami. Dalším rozporem podle studie, do které se zapojilo 313 ruských společností, byla skutečnost, že manažeři ochotně deklarují nadřazenost zájmů klienta, ale nepodnikají žádné kroky k posouzení jejich spokojenosti. Společným problémem společností na trzích s nízkou konkurencí je, že první, kdo vstoupí do rekordů zisků a tempa růstu, za předpokladu, že tajemstvím úspěchu je budování podnikání. Výsledkem je, že extrémně malý počet hráčů věnuje vážnou pozornost službám a boji o zákazníky. Proč něco dělat, když je stejně všechno v pořádku? A to je hlavní past na majitele. Nikdo si nemyslí, že důvodem úspěchu je prostě nedostatek konkurence.

Na Západě, na nasyceném trhu, stále více společností staví svou strategii na zákaznických službách. Porovnáme-li dynamiku spotřebitelského mínění a hodnotu firmy, je souvislost zřejmá. Kapitalizace Amazonu v roce 2000 tedy činila 16,62 miliardy $, v roce 2010 - 58,76 miliardy $, v roce 2016 - 422,83 miliardy $. Tedy více než 25násobný nárůst s NPS 69 %. Zároveň Walmart, který se proslavil velké množství záporné od kupujících, kapitalizace klesla z 239,44 miliardy $ v roce 2000 na 222,02 miliardy $ v roce 2016. Nejúspěšnějším příkladem je Apple, jehož tržní hodnota převyšuje celkovou kapitalizaci veřejných ruských společností. Společnost byla první, kdo povýšil zákaznickou zkušenost na úroveň firemní strategie. Vybudováním prodejního systému ve společnosti Apple top management odstranil výnosy z KPI prodejců a ponechal jim ukazatele NPS a čas strávený na zákaznických službách. Steve Jobs věřili, že pokud začnete pracovat na úrovni emocí a proměníte každou fázi interakce v potěšení pro zákazníky i zaměstnance, oni se odvděčí svou loajalitou. Výsledkem bylo, že spokojenost zákazníků Applu dosáhla 89 %, zisk na zaměstnance přesáhl 110 000 USD a tržby byly za rok 500 000 USD.

Zaměření na servis je výsadou nejen firem zaměřených na nadprůměrný segment. Příkladem toho je americký nízkonákladový dopravce Costco, největší světový řetězec samoobsluhy klubového typu. Roční členství v klubovém systému Costco v USA a Kanadě stojí od 55 do 110 USD, ve Španělsku od 25 do 30 EUR a ve Spojeném království 20 GBP. Prodejny Costco mají prodejní centra naslouchátek, optiky, čerpací stanice a mnoho dalších souvisejících služeb. U vchodu do hypermarketu jsou vítači, kteří mají za úkol hosta pozdravit. Kapitalizace Costco v roce 2000 byla 18,03 miliard $; v roce 2010 - 25,7 miliardy USD, v roce 2016 - 73,91 miliardy USD Hodnota společnosti se zčtyřnásobila s NPS 79 % a zisk je 2,35 miliardy USD.

Málokdo v Rusku si ještě uvědomil, že loajalita je tak důležitá jako EBITDA. Někteří hlavní hráči se snaží změnit strukturu směrem k přístupu zaměřenému na zákazníka. NPS společnosti Aeroflot, která od příchodu Vitalije Saveljeva vážně změnila přístup ke službám, vzrostla ze 44 % v roce 2010 na 72 % v roce 2017. V roce 2016 dosáhla kapitalizace společnosti poprvé maximálně 116 miliard rublů. Bohužel je to spíše výjimka než pravidlo. Pro mnohé zůstává NPS formálním ukazatelem: NPS letecké společnosti Pobeda, kterou jen líní nenadávali, byla v roce 2015 72 % oproti 67 % Aeroflotu.

Zároveň mladé ruské společnosti nacházejí zajímavá řešení a službu využívají jako hlavní konkurenční výhodu. Oleg Tinkov se letos vrátil k hodnocení Forbes, a to zejména díky tomu, že zcela novým způsobem přistoupil k vytvoření služby Tinkoff Bank, která obsadila druhé místo v lidovém hlasování banki.ru. V bance nejsou žádné fronty, všechny dokumenty doručují zákazníkům „zástupci“. Kancelářské prostory jsou open-space a atmosféra připomíná spíše demokratickou IT společnost než přísnou banku. Klienti dostávají rychlý servis a uživatelsky přívětivé rozhraní a Tinkov dostává vysoce motivovaný a oddaný tým.

Podnikům by mělo být zřejmé, že vnější loajalita nikdy nemá přednost před vnitřní. Od toho se odvíjí i návratnost zaměstnanců, protože produktivita práce je hlavním bodem růstu. Tržby na zaměstnance západní nízkonákladové letecké společnosti Costco přesahují 610 000 USD ročně. Pro srovnání: dobrý výsledek v Rusku v maloobchodě stěží přesahuje 100 000 USD.Vyplatí se hledat řešení v práci s motivací a zapojením zaměstnanců. V roce 2014 ekonomové z University of Warwick dokázali, že produktivita zaměstnanců se zvyšuje o 12 % nebo více, když jsou šťastní.

V ruském systému řízení lidských zdrojů se této problematice prakticky nevěnuje pozornost, nicméně zkušenosti z trhu ukazují, že nálada týmu je přímo úměrná produktivitě práce. Před pár lety jsme ve společnosti Uyuterra zásadně změnili způsob řízení našich zaměstnanců v terénu a proměnili manažera z „šéfa“ na lídra a mentora. Spustili jsme velké motivační programy založené na gamifikaci (využití her při tréninku a shromažďování zaměstnanců). Vsadili jsme na nemateriální motivaci, zařadili náladu zaměstnanců do seznamu manažerů KPI a začali pěstovat výkon kvůli klientovi. V důsledku toho se růst produktivity během dvou let více než zdvojnásobil. Loni jsme spustili podobný projekt se sítí hypermarketů Dálného východu Samberi, během pár měsíců jsme shromáždili více než 2000 příkladů vynikajících služeb, kdy zaměstnanci udělali pro klienta víc, než požadují normy. Na konci roku dosáhlo NPS více než 60 %, což je pro hypermarkety téměř nemožné. Nyní se společnost blíží příjmům 50 miliard rublů.

Měření loajality zákazníků

Co je Net Promoter Score (NPS)?

"NPS" je zkratka pro Net Promoter Score, což lze doslovně přeložit jako "Index Net Promoter". Metodiku NPS jako nástroj pro měření loajality zákazníků navrhl v roce 2003 Fred Reicheld v Harvard Business Review. S cílem zjistit, které metriky jsou nejvíce spojeny s loajalitou zákazníků, Fred Reicheld analyzoval obrovské množství dat a dospěl k závěru, že ochota doporučit společnost přátelům a známým nejsilněji koreluje se skutečnou loajalitou. Metodika NPS, kterou vytvořil, je založena právě na ochotě doporučit firmu jako jediný indikátor loajality.

Za několik let své existence si tato technika získala ve světě širokou popularitu díky své jednoduchosti a provozní účinnosti. Na základě měření NPS, přijato manažerská rozhodnutí, otevírání a zavírání poboček, vyplácení nebo nevyplácení bonusů atd.

Jak se počítá index NPS?

Podstata metodiky měření zákaznické loajality v modelu NPS je vcelku jednoduchá. Je postaven na základě dvou hlavních otázek, které si kladou zákazníci společnosti (viz schéma výše). Navíc je zásadně důležité ptát se stávajících zákazníků, nikoli bývalých nebo potenciálních. První a hlavní otázka zní: „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte společnost X svým přátelům/známým“? Klient hodnotí na stupnici od 0 do 10, kde 10 znamená „rozhodně doporučuji“ a 0 znamená „rozhodně nedoporučuji“. Dále jsou na základě odpovědí zákazníci rozděleni do tří skupin:

• „Promotéři“ (v originále „promotéři“) – ti, kteří dali známky 9 a 10. Podle Reichelda jde o zákazníky, kteří v r. vysoký stupeň jsou společnosti loajální a velmi pravděpodobně ji doporučí svým přátelům.
• „Neutrálové“ (v originále „pasivní klienti“) – kteří dávali hodnocení 7 a 8. Jsou považováni za „pasivní“ klienty, kteří jsou nejen velmi ochotni firmu doporučit, ale ani s ní nejsou příliš nespokojeni.
• „Kritici“ (v originále „odpůrci“) – kteří dávali hodnocení od 0 do 6 – jsou nespokojení zákazníci, kteří společnost spíše nedoporučí svým přátelům/známým, a navíc mohou dokonce „doporučit“ využívat její služby.

Samotný index NPS se ve skutečnosti počítá jako rozdíl mezi procentem „propagátorů“ a „kritiků“ a ukazuje úroveň loajality zákazníků. Konečná hodnota se může pohybovat od -100 (pokud 100 % zákazníků společnosti tvoří „kritici“) do +100 % (pokud jsou všichni zákazníci „propagátoři“).

Kromě samotného indexu NPS je otázka položena také na důvody hodnocení, aby bylo možné identifikovat hlavní hybatele a překážky loajality. Tato otázka může být otevřená nebo uzavřená ve formě hodnocení na několika parametrech.

NPS byl vynalezen na začátku roku 2000, ale v Rusku není index stále příliš žádaný. Řekneme vám, jak se index počítá a používá v podnikání, a o polárních úhlech pohledu na jeho efektivitu.

NPS je zrcadlem loajality zákazníků a indikátorem budoucího růstu společnosti. Doslova z angličtiny lze Net Promoter Score přeložit jako „obecný ukazatel podporovatelů“ a oblíbeným překladem do ruštiny je index spotřebitelské loajality.

Snadno najdete stručná historie NPS: Metriku vynalezl Frederick Reicheld, který o ní psal v Harvard Business Review, a poté ji spolu s Bainem začal zavádět do amerických společností. Předtím však Reicheld prozkoumal vztah různých otázek, které můžete klientovi položit, k míře obchodního růstu mezi čtrnácti společnostmi. Teprve po otestování všech možných otázek se rozhodl pro jednu věc: jste připraveni doporučit společnost?

V článcích o NPS často uniká původní důvod a motivace, která Reichhelda vedla k tomu, že tuto metriku považoval za hlavní a jedinou důležitou: loajální zákazník je obchodník na volné noze společnosti. Zákazníci, kteří firmu milují, ji možná i opustí, ale přesto ji doporučí známým, přátelům a kolegům. Z tohoto důvodu index spotřebitelské loajality přímo souvisí s růstem společnosti.

Index spotřebitelské loajality ukazuje vyhlídky růstu společnosti.

Jak vypočítat NPS?

Index spotřebitelské loajality ukazuje, kolik má firma příznivců či propagátorů – lidí, kteří jsou připraveni firmu doporučit svému okolí. Vypočítává se na základě odpovědí samotných klientů – těch, kteří služby využili, nikoli potenciálních kupců. Postup je:

1. společnost se ptá: „Jaká je pravděpodobnost, že nás doporučíte?“;
2. zákazníci reagují na stupnici od 0 do 10, kde 0 znamená, že bych vás nikdy nedoporučoval, a 10 znamená, že všem řeknu, jak jste skvělý;
3. segmenty jsou rozděleny podle odpovědí: ti, kteří odpověděli od 0 do 6 (kritici), 7–8 (neutrální), 9–10 (podporovatelé nebo propagátoři);
4. vypočítat procento každého segmentu;
5. procento kritiků se odečte od procenta příznivců - to je NPS.

Indexová data musíte sbírat pravidelně, ale ne příliš často. Firmy mají různé přístupy k odběru: jednou měsíčně, jednou za půl roku, po každém kontaktu s kupujícím.

Trochu více o segmentech:

• příznivci - dejte 9-10 bodů pravděpodobnosti doporučení, jedná se o věrné zákazníky;
• neutrální - dejte 7-8 bodů, to jsou lhostejní zákazníci, nedoporučují;
• kritici - dejte 0–6 bodů, jedná se o zákazníky, kteří kontaktování společnosti tak neradi, že jsou připraveni zanechat negativní zpětnou vazbu.

Nejnižší skóre je -100, když má společnost pouze kritiky, nejvyšší je 100, když se všichni zákazníci společnosti stanou jejími příznivci. Dobrým ukazatelem je číslo nad nulou.

Příklad:
Na konci tohoto článku se čtenářů ptáme: Jste připraveni doporučit článek svým kolegům nebo známým?
50 % čtenářů dává 9 nebo 10 bodů, 30 % čtenářů dává 7 nebo 8 bodů, 20 % dává od 0 do 6 bodů – článek jim připadal tak špatný.
Odečíst: 50 % – 20 % = 30 – to je naše NPS (a je docela dobrá).

Odpůrci indexu (a zastánci jejich vlastních metrik) píší, že jedna otázka nedokáže předpovědět ani růst společnosti, ani samotnou loajalitu. Tvůrci indexu na to předem odpověděli: použijte doplňující otázky. Zeptejte se zákazníků po odpovědi: co se vám nelíbilo, co způsobilo tak vysoké hodnocení naší společnosti.

„Jste připraveni doporučit nás svým přátelům“ není jediná možná otázka a neměla by být. Je to pohodlné použití, ale pro efektivní výzkum stojí za to položit jednu nebo dvě objasňující otázky. Například na konci článku bychom se mohli zeptat kritiků: co bylo v článku zbytečné? co v článku chybělo?

Systém Net Promoter, zaměření na zákazníka, špatný a dobrý zisk

To, co jste se dočetli v předchozí části článku, je minulost indexu, protože postupem času přerostl z jedné otázky na systém. To se často zapomíná říci a NPS zbývá „sláva“ jen čísel, jedněch z mnoha ve výroční zprávě společnosti. Nepochopení nástroje obvykle vede ke zklamání po zavedení metriky ve firmě: "zkusili jsme - žádný efekt."

Systém Net Promoter je zákaznicky orientovaná obchodní strategie zaměřená na měření zákaznické loajality pomocí indexu NPS.

Zavedení systému vyžaduje reorganizaci obchodu, protože na každé úrovni společnosti, od manažerů po vedoucí pracovníky, musí být cílem vytvoření pozitivní zákaznické zkušenosti a navázání dlouhodobých a pevných vztahů se zákazníky. A zní to dost abstraktně na to, aby to bylo obtížné, když je to zavedeno do skutečného byznysu, kde je cílem prodejce zatlačit jakýmkoliv způsobem, cílem operátora je vydržet posun a cílem obchodníka je předat krásnou zprávu.

Ale jakkoli může znít cíl systému idealisticky, ve společnostech Fortune 500 to funguje.

Jedním z klíčových detailů systému Net Promoter je vztah mezi hodnocením zákazníků a akcemi zaměstnanců neboli „uzavření zpětné vazby“, které poskytuje skutečnou práci namísto nesmyslného výpočtu indexu. Společnost shromažďuje hodnocení zákazníků, analýzy, kontaktuje kritické zákazníky a poskytuje zpětnou vazbu zaměstnancům – aby věděli, se kterým zákazníkem by se mělo jednat jinak, a obecně chápou odpovědnost za každý kontakt se zákazníky.

V systému existují dva druhy zisku: dobrý a špatný. Dobré zisky jsou vytvářeny akcemi, které získávají důvěru kupujících, špatné zisky jsou dosahovány na úkor důvěry a budoucích vztahů. Můžete například prodávat prošlé zboží se slevou a naštvat zákazníky prošlými produkty – to je špatný zisk, i když vám to umožní získat krátkodobý zisk.

Aplikace NPS

Můžete také najít konkrétní čísla NPS podle různá průmyslová odvětví podniky a společnosti. Existují například benchmarky NPS (placený přístup) pro různá odvětví od společnosti Satmetrix, vývojáře softwaru pro měření indexu. A zde jsou benchmarky z Npsbenchmarks (volný přístup).

Ale benchmarky jsou dobré, ale lepší je pochopení vašeho podnikání. Jak pochopit, co je NPS dobré nebo dostatečné?

Mike Gowan, spolumajitel Delighted píše:

• skóre od -100 do 0: většina lidí má negativní zkušenost s vaší společností a radí ostatním, aby vás nikdy nekontaktovali;
• 1–30: Normální skóre, ale prostor pro zlepšení
• 31–50: Tady je většina. Společnosti z této vrstvy se starají o zákaznickou zkušenost a nejčastěji ji činí zapamatovatelnou;
• 50-70: Tyto společnosti se ještě více starají o zákaznický servis a patří mezi zákazníky nejoblíbenější;
• 71–100: Svatý grál je téměř nedosažitelný ideál vyhrazený pro nejlepší společnosti na světě.

Dalším způsobem, jak zjistit, zda je index NPS dostatečně vysoký, je odpovědět na otázky, jako jsou tyto:

• Je vaše NPS vyšší než u vašich konkurentů?
• Je nad nulou?
• Roste vaše skóre?

Pokud na všechny tři otázky odpovíte „ano“, je to dobře. Ale to neznamená, že se můžete přestat snažit. Systém Net Promoter nemá jiný konečný cíl než neustálé zlepšování.