Սպասարկման ձեռնարկությունները պետք է կարողանան պահպանել առկա հաճախորդներին և ներգրավել նոր հաճախորդներ՝ ստեղծելով վստահություն բազմազանության և առաջխաղացման միջոցով: Ծառայությունները խթանելու բազմաթիվ եղանակներ կան: Որոշ ընկերություններ օգտագործում են ոչ ավելի, քան մեկ ռազմավարություն, մինչդեռ մյուսները կարող են օգտագործել մի շարք մեթոդներ՝ տարբեր մարքեթինգային նպատակներին հասնելու համար: Անկախ ձեր բիզնեսի չափից կամ ծառայությունների շրջանակից, ուժեղ գովազդային ռազմավարությունները պետք է օգնեն ձեր ընկերությանն ամրապնդել ձեր դիրքերը և առանձնանալ մրցակիցներից:

Իհարկե, շատ ծառայությունների բիզնեսներ փոքր են (օրինակ, վերանորոգման խանութները կամ վարսահարդարները) և չեն օգտագործում առաջխաղացման պաշտոնական մեթոդներ: Պրոֆեսիոնալ բիզնես ծառայությունների (B2B) շուկայում կան նաև հսկայական թվով ընկերություններ, օրինակ՝ հաշվապահական և իրավաբանական ընկերություններ, որոնք դեռ կարծում են, որ իրենց պրակտիկայում մարքեթինգ օգտագործելը ոչ պրոֆեսիոնալ է: Չնայած դրան, դուք պետք է դա հասկանաք ժամանակակից միտումներչի կարելի անտեսել: Պետք է կառուցել բիզնես ծրագրեր և ձևակերպել դրանց իրականացման ուղիները։

Պետք է հասկանալ և հստակ սահմանել առաջխաղացման նպատակները

Մարքեթինգային ռազմավարության նպատակները պետք է ուղղված լինեն սպառողներին՝ հաճախորդներին, միջնորդներին, աշխատակիցներին կամ մրցակիցներին: Խթանման նպատակները ձևակերպելուց հետո դուք պետք է հասկանաք, թե որոնց վրա եք խաղադրույք կատարել: Դրանք կարող են լինել անձնական վաճառք, ակտիվ առցանց և օֆլայն գովազդ, ակցիաներ և զեղչեր վաճառքի խթանման, PR կամ ուղղակի շուկայավարման համար:

Ռազմավարություն մշակելիս դուք պետք է կարողանաք պատասխանել հետևյալ հարցերին.

• ինչպես ձեր ծառայությունները պետք է ընկալվեն սպառողի կողմից
• ինչ որակ կավելացվի ծառայությանը
• երբ պետք է սկսվի քարոզարշավը
• որքան կտևի այն
• ինչ օգուտ եք ակնկալում
• և ինչպես է ձեր ռազմավարությունը տարբերվելու ձեր մրցակիցների ռազմավարությունից:

Անհրաժեշտ է հասկանալ ընկերության ներքին և արտաքին հաղորդակցությունների փոխգործակցության կարևորությունը

Անցկացնելով մեր սեփական ընկերության կանոնավոր աուդիտներ՝ ամեն անգամ հաստատելով մեր ուժեղ կողմերըև բացահայտելով շուկայի թերություններն ու սպառնալիքները՝ դուք ձեր մատը կպահեք բիզնեսի զարկերակի վրա: Նախքան ակցիան սկսելը ձեզ համար կարևոր է հասկանալ գովազդային հաղորդագրության ուղին ընկերությունից մինչև սպառող, հաշվի առնել դրա խեղաթյուրման հնարավորությունը։ Հաճախորդներից ոմանք ինչ-որ բան սխալ են հասկացել. Անձնակազմի մի մասը ոչինչ չասաց։ Այս ամենը ընկերության ներսում ներքին և արտաքին հաղորդակցությունների կազմակերպման արդյունք է։

Խթանման նպատակը որոշելուց հետո անհրաժեշտ է դրանք բերել ձեռնարկության աշխատակազմ։ Յուրաքանչյուր աշխատակից պետք է հասկանա իր առաջադրանքները առաջխաղացման ռազմավարության մեջ, որը դուք իրականացնում եք:

Պետք է հստակ ձևակերպել խթանման ռազմավարություն

Ձեռնարկատերերը երբեմն դժգոհում են իրենց ծառայությունների տարբերակման դժվարությունից: Իսկապես, ատամնաբույժը կարող է զարմանալ, թե ինչպես կարող է տարբերվել մյուս գերազանց ատամնաբույժներից: Այս իրավիճակում առաջին հայացքից կարող է գայթակղիչ միտք առաջանալ՝ գնի հարցում կմրցակցեմ։ Բայց հաճախ այս տարբերակը վատ է ավարտվում բիզնեսի համար, քանի որ մրցակիցները կարող են ցատկել այս խաղի մեջ և նվազեցնել իրենց գները: Գնային մրցակցության այլընտրանքն է առավել տարբերակված առևտրային առաջարկների, առաքման մեթոդների, ապրանքանիշի վիզուալների և/կամ ծառայության որակի մշակումը:

Շուկային առաջարկելով եզակի վաճառքի առաջարկ

Հաճախորդի ակնկալիքները հիմնված են հիմնական, հիմնական ծառայությունների փաթեթի վրա: Դրան կարող եք ավելացնել սպասարկման լրացուցիչ գործառույթ: Օրինակ՝ սրճարանն այցելուների համար կարող է առաջարկել անվճար ինտերնետ հասանելիություն և հարմարավետ բազմոցներ: Եղեք նորարար՝ հարակից ծառայություններ ստեղծելիս:

Ծառայությունների մատուցման ուղիները

Սպասարկող ընկերությունը կարող է ավելի գրավիչ դառնալ, եթե հարմարվի հաճախորդների կարիքներին և փոխի իր աշխատանքային գրաֆիկը կամ ծառայության մատուցման եղանակները, օրինակ: Եթե ​​սպասարկման արագության հետ կապված դժգոհություններ կան, ապա անհրաժեշտ է փոխել սպասարկման տեխնոլոգիան։

Բիզնես բրենդինգ

Խորացված հարցազրույց՝ կիսակառուցված անձնական զրույց հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև այնպիսի ձևով, որը կխրախուսի վերջինիս տալ մանրամասն պատասխաններ տրված հարցերին:

Տարբերակիչ հատկանիշներ

Հարցազրույցը տեղի է ունենում հետազոտողին հետաքրքրող թեմայի շուրջ ազատ զրույցի տեսքով, որի ընթացքում հետազոտողը պատասխանողից ստանում է շատ մանրամասն տեղեկատվություն իր գործողությունների պատճառների, տարբեր հարցերի նկատմամբ իր վերաբերմունքի մասին:

Տեխնոլոգիա

Զրույցի կառուցվածքի պատրաստում. Նախքան հարցազրույցների շարք սկսելը, հետազոտողը պատրաստում է պլան, ըստ որի կանցկացվի հարցազրույցը: Ի տարբերություն սովորական հարցման, խորը հարցազրույցի պլանը պարզապես հարցերի ցանկ է, որոնց վերաբերյալ հարցազրուցավարը պետք է ստանա պատասխանողի կարծիքը:

Հարցվողների ընտրություն և հարցազրույցների անցկացում. Հարցազրույցի պլանը պատրաստելուց հետո ընտրվում են հարցվողները և հարցազրույցներն իրենք են անցկացվում: Խորացված հարցազրույցի տեւողությունը կարող է լինել կես ժամից մինչեւ մի քանի (2-3) ժամ՝ կախված թեմայի բարդությունից, ինչպես նաեւ ուսումնասիրվող հարցերի քանակից ու խորությունից։ Որպես կանոն, խորացված հարցազրույցներն անցկացվում են չեզոք միջավայրով և լավ ձայնամեկուսացված հատուկ սենյակում՝ արտաքին որևէ միջամտությունից խուսափելու համար։ Հարցազրույցը ձայնագրվում է աուդիո և/կամ վիդեո սարքավորումների վրա՝ հեշտացնելու տվյալների հետագա մեկնաբանությունն ու վերլուծությունը, ինչպես նաև կարևոր տեղեկատվությունը չկորցնելու համար:

Հարցազրույցի արդյունքների մշակում և վերլուծական հաշվետվության կազմում. Հարցազրույցի ավարտից հետո մշակվում է դրա աուդիո և/կամ տեսագրությունը, որի արդյունքում հետազոտողը ստանում է հարցազրույցի ամբողջական տեքստը: Այս տեքստերի և հարցազրուցավարի տպավորությունների հիման վրա կազմվում է վերլուծական զեկույց։

Հարցազրուցավարներ

Խորը հարցազրույցի հաջողությունը մեծապես կախված է հարցազրույց տվողի պրոֆեսիոնալիզմից և անձնական որակներից: Հարցազրույց անցկացնելու համար անհրաժեշտ է որակյալ մասնագետ, ցանկալի է՝ հոգեբանական կրթությամբ։ Նա պետք է ունենա մարդկանց հետ կապ հաստատելու հմտություններ, լավ հիշողություն, ոչ ստանդարտ պատասխաններին արագ արձագանքելու կարողություն և համբերություն։ Հարցազրույցի ընթացքում անհնար է հոգեբանական ճնշում գործադրել զրուցակցի վրա, վիճել նրա հետ։

Դիմում

Որպես կանոն, խորը հարցազրույցները օգտագործվում են նույն խնդիրները լուծելու համար, ինչ ֆոկուս խմբերը, մասնավորապես.

• սպառողների վարքագծի ուսումնասիրություն, նրանց վերաբերմունքը ապրանքների, ընկերությունների, ապրանքանիշերի նկատմամբ.
• նոր ապրանքների մշակում, նոր ապրանքի հայեցակարգի գնահատում (դրա փաթեթավորում, գովազդային արշավ և այլն);
• տարբեր մարքեթինգային ծրագրերի վերաբերյալ սպառողների նախնական արձագանքների ստացում:

Ֆոկուս խմբի փոխարեն պետք է օգտագործվի խորը հարցազրույց հետևյալ դեպքերում.

• հարցազրույցի թեման ներառում է զուտ անձնական թեմաների քննարկում (անձնական ֆինանսներ, հիվանդություններ);
• հարցազրույցներ են անցկացվում մրցակից կազմակերպությունների ներկայացուցիչների հետ, ովքեր համաձայն չեն խմբով քննարկել այս թեման.
• քննարկվում է թեմա, որտեղ կան խիստ սոցիալական նորմեր, և պատասխանողի կարծիքի վրա կարող է ազդել խմբի արձագանքը (հարկերի վճարում և այլն);
• անհնար է բոլոր հարցվողներին հավաքել մեկ տեղում և մի ժամանակ (հարցվողները փոքր են, միմյանցից հեռու և/կամ շատ զբաղված):

Առավելություններն ու թերությունները

Հիմնական թերություններըխորը հարցազրույցների մեթոդները կապված են հարցազրուցավարներ գտնելու դժվարության հետ: Նախ, խորը հարցազրույցներ անցկացնելը պահանջում է հմուտ մասնագետներ, որոնց գտնելը հեշտ չէ: Ավելին, հարցազրույցի արդյունքների որակի վրա մեծ ազդեցություն ունի հարցազրույց տվողի անհատականությունը և պրոֆեսիոնալիզմը: Եվ, վերջապես, հարցազրույցի ընթացքում ստացված տվյալների մշակման և մեկնաբանման բարդությունը, որպես կանոն, պահանջում է հոգեբանների ներգրավում նրանց վերլուծության համար։

Առավելությունները. Խորը հարցազրույցների միջոցով դուք կարող եք ավելին ստանալ ամբողջական տեղեկատվությունմարդու վարքի, նման վարքի պատճառների, նրա ամենախոր մոտիվների մասին, ինչը միշտ չէ, որ հնարավոր է ֆոկուս խմբում, որտեղ հարցվողները ճնշում են միմյանց վրա և դժվար է որոշել, թե կոնկրետ ով է տվել այս կամ այն ​​պատասխանը։

Ցանկացած ձեռնարկություն շահագրգռված է իր արտադրանքի իրացվելիության առավելագույն մակարդակով: Սակայն անընդհատ փոփոխվող շուկայում վաճառքի կայուն աճը հեշտ չէ: Մրցակցության հարձակմանը դիմակայելու և նոր միտումներին ժամանակին արձագանքելու համար ձեզ անհրաժեշտ է բարձրորակ վերլուծություն:

Ինչու՞ է կարևոր մարքեթինգային հետազոտությունը

Սկզբից հարկ է նշել այն փաստը, որ այս գործառույթը (վերլուծություն, հետազոտություն) մարքեթինգի բաժնի առանցքային խնդիրներից է: Միևնույն ժամանակ, հետազոտության գործընթացն ինքնին պետք է հասկանալ որպես ընկերության գործունեության հետ կապված տեղեկատվության հավաքում: Ստացված տվյալները պետք է գնահատվեն մի քանի հիմնական ոլորտներում (առաջխաղացում, ապրանք, գնորդներ, գին): Նման ուսումնասիրության արդյունքում ստացված եզրակացությունները օգնում են որոշել ձեռնարկության զարգացման առավել համապատասխան ուղղությունը որպես ամբողջություն և, մասնավորապես, դրա առանձին տարրերը: Գրագետ և ճիշտ ռազմավարությունը չափազանց կարևոր է ընկերության կայուն աճի համար։

Պետք է հասկանալ, որ նման մարքեթինգային վերլուծություն - սրանք միշտ չէ, որ ժամանակատար և բարդ ուսումնասիրություններ են, որոնց գործընթացում ներգրավված են զգալի ռեսուրսներ: Շատ միջին և փոքր ընկերություններ կարող են համեմատաբար ցածր գնով ստանալ բավականին ճշգրիտ վերլուծություններ:

Նպատակների որոշում

Նախքան որակական վերլուծության համար անհրաժեշտ տեղեկատվության հավաքագրմանը անցնելը, անհրաժեշտ է սահմանել կոնկրետ նպատակներ: Այլ կերպ ասած, մարքեթինգային վերլուծության մեթոդները կենտրոնացած են որոշակի մարտավարական կամ ռազմավարական նպատակների վրա: Իրականացվող հետազոտության խորությունն ու ծավալը կախված է նրանից, թե որ ուղղությունը կընտրվի որպես ուղեցույց:

Սահմանված նպատակները որոշում են վերլուծության ձևը. այն կարող է լինել նկարագրական, օգտագործվել կանխատեսումներ մշակելու կամ պատճառահետևանքային կապերը բացահայտելու համար: Նման աշխատանքի արդյունքը վարկածի ձևավորումն է, որը կարելի է բնութագրել որպես դիտարկված երևույթների էության և լուծման ուղիների վերաբերյալ ենթադրություն։

Աշխատանքային վարկածը պետք է պարունակի հետևյալ ցուցանիշները.

• հուսալի գիտական ​​ենթադրության ստուգելիություն.
• դրա կանխատեսելիությունը;
• առանցքային ենթադրություններն արտահայտելու ունակությունը ոչ միայն տրամաբանական եզրակացությունների միջոցով, այլ նաև տնտեսական և մաթեմատիկական կոնստրուկցիաների տեսքով:

Հետազոտական ​​ծրագիր

Այս տերմինը պետք է հասկանալ որպես պլան, որը մշակվել է այն հարցերի պատասխանները ստանալու համար, որոնք ներառում է մարքեթինգային վերլուծության համակարգը: Այն թույլ է տալիս կապել առաջադրանքի իրականացման համար հատկացված նյութը, ժամանակը և այլ տեսակի ռեսուրսները:

Հետազոտական ​​ծրագիրը (պլանը) հնարավորություն է տալիս ստեղծել ցուցիչների համակարգ և որոշել գործիքների մի շարք, ինչպես նաև տեղեկատվական կարիքները, որոնք անհրաժեշտ են այն ստանալու համար:

Որոնել երկրորդական տեղեկատվություն

Շուկայավարման վերլուծությունը ներառում է երկու տեսակի տվյալների ուսումնասիրություն՝ երկրորդական և առաջնային:

Երկրորդական տեղեկատվությունը վերաբերում է այն տվյալներին, որոնք նախկինում հավաքվել են այլ նպատակներով, բայց դեռևս արդիական են ընթացիկ հետազոտության ձևաչափում: Որպես այս տեսակի տեղեկատվության հիմնական առավելություն, կարելի է որոշել դրանց մատչելիությունը և ցածր արժեքը:

Բայց նման նյութն ունի նաև թերություններ. քանի որ այս տեղեկատվությունը հավաքվել է այլ խնդիր լուծելու համար, դրա բովանդակությունը միշտ չէ, որ տեղին է: Այլ կերպ ասած, երկրորդական տեղեկատվությունը հաճախ պարզվում է, որ թերի է, հնացած, անմիջականորեն կապված չէ ընթացիկ նպատակի հետ և ոչ հավաստի:

Ձեռնարկության մարքեթինգային վերլուծություն իրականացնելիս կարող են օգտագործվել հետևյալ աղբյուրները երկրորդական տվյալներ ստանալու համար.

• տարբեր կազմակերպությունների տեղեկագրեր;
• ԶԼՄ - ները;
• վիճակագրական հավաքածուներ;
• մրցակից ընկերությունների կայքեր;
• խորհրդատվական և հետազոտական ​​ընկերությունների հրապարակումներ;
• ոլորտային և թեմատիկ տեղեկատվական ռեսուրսներ;
• ուսումնասիրությունն իրականացնող ձեռնարկության ներքին հաշվետվությունները.
• ընկերության աշխատակիցների հարցում;
• սպառողներից ստացված տեղեկատվություն և այլն:

Երկրորդական բնույթի ողջ տեղեկատվությունը հավաքելուց հետո անհրաժեշտ է իրականացնել դրանց մանրակրկիտ վերլուծություն և բացահայտել նրանց, որոնք առավել արդիական են առկա խնդրի լուծման համար: Երկրորդական տվյալների հետ աշխատանքը ավարտվում է վերջնական հաշվետվությամբ։

Առաջնային տեղեկատվության հավաքում

Ինչ վերաբերում է առաջնային տվյալների թեմային, ապա հարկ է նշել, որ մարքեթինգային հետազոտությունը ներառում է այս կատեգորիայի տեղեկատվության հավաքումը, երբ երկրորդական տեղեկատվությունը բավարար չէր: Միևնույն ժամանակ, անհրաժեշտ է կարողանալ հավաքել առաջնային տիպի տեղեկատվություն, քանի որ ԱՊՀ պայմաններում բավականին դժվար է հասանելիություն ստանալ արդյունաբերության և ընկերության տեղեկատվությանը: Ավելին, մասնագետները պետք է առնչվեն երկրում մշակույթի բացակայության և զարգացած մարքեթինգային ենթակառուցվածքների հետ: Բացի այդ, շատ ընկերություններ ժամանակ չեն ունեցել մարքեթինգային ռազմավարությունների կիրառման նման արժեքավոր փորձ կուտակելու համար։

Տվյալների հավաքագրման մեթոդներ

Առաջնային տեղեկատվության որոնման գործընթացում օգտագործվում են երեք հիմնական գործիքներ.

1. Փորձի մեթոդ. Այս դեպքում տեղեկատվությունը, որը պահանջում է լիարժեք մարքեթինգային վերլուծություն, ստացվում է պատճառահետևանքային հարաբերությունների գնահատմամբ: Փորձի ընթացքում փոփոխվում են մեկ կամ մի քանի փոփոխական պարամետրեր, որից հետո գրանցվում է փոփոխության ազդեցությունը մեկ այլ տարրի վրա։ Փորձը պետք է հասկանալ որպես դաշտային ուսումնասիրություն իրական շուկայում կոնկրետ պարամետրերի փոփոխությամբ, ինչպես նաև կոնկրետ իրավիճակի արհեստական ​​մոդելավորում: Այս տեխնիկայի արժեքը կայանում է նրանում, որ դրա օգնությամբ հնարավոր է դառնում որոշել մարդկանց տարբեր խմբերի, այդ թվում՝ պոտենցիալ գնորդների արձագանքը կոնկրետ գործոններին և դրանց հետագա փոփոխություններին:
2. դիտարկման մեթոդ. Տվյալների ստացման այս մեթոդը կարելի է բնութագրել որպես տեղեկատվության հավաքագրման ամենաարդյունավետ և մատչելի եղանակներից մեկը: Դրա կիրառումը տեղին է այն դեպքում, երբ պատասխանողի վրա ազդեցությունը պետք է լինի նվազագույն: Դիտարկման էությունն ինքնին, մարքեթինգային վերլուծության նպատակին հասնելու շրջանակներում, կրճատվում է տվյալների նկարագրական ուսումնասիրության, որի ընթացքում պատասխանողի գործողությունները գրանցվում են առանց նրա հետ անմիջական շփման:
3. Հարցում. Թարմ տեղեկատվություն ստանալու այս մեթոդը ամենատարածվածներից է և ունիվերսալ: Այս դեպքում մարքեթոլոգը անմիջականորեն շփվում է հարցվողների հետ՝ նպատակ ունենալով պարզել նրանց տրամադրությունը, կարծիքը և կոնկրետ փաստերը։ Հարցումը կարող է իրականացվել հարցաթերթիկների, հեռախոսային խոսակցությունների կամ անձնական կապի միջոցով:

Որակական հետազոտություն

Մարքեթինգային վերլուծությունը ենթադրում է նաև տեղեկատվության հավաքման տեսակ, որի ընթացքում տրվում են «ինչու» և «ինչպես» հարցերի պատասխանները։ Այս դեպքում տեղեկատվություն է հավաքվում մարդկանց որոշակի փոքր խմբի վարքագծի, վերաբերմունքի և կարծիքի վերաբերյալ: Հավաքված տվյալները, որպես կանոն, քանակական չեն, բայց թույլ են տալիս հստակ պատկերացում կազմել կոնկրետ արտադրողի թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների մտածելակերպի մասին:

Նման տեղեկատվությունը հատկապես արդիական է ապրանքանիշերի, գովազդային արշավների և նոր արտադրանքի գիծ մշակելիս: Որակական հետազոտությունն օգնում է նաև ձեռնարկությունների իմիջը մանրամասն ուսումնասիրել։ Նման տվյալների հավաքագրման հիմնական մեթոդները ներառում են արձանագրության վերլուծություն, խորը հարցազրույցներ և ֆոկուս խմբեր:

Խորը Հարցազրույց

Հաշվի առնելով մարքեթինգային վերլուծության անցկացումը, արժե ավելի շատ ուշադրություն դարձնել հաղորդակցության այս տեսակի վրա: Այս տերմինը պետք է հասկանալ որպես կիսակառուցված զրույց պատասխանողի հետ, որն ունի ձև, որը խթանում է նրան մանրամասն պատասխաններ տալ հարցազրուցավարի կողմից բարձրացված հարցերին:

Տվյալների ստացման այս մեթոդի տարբերակիչ առանձնահատկությունը զրույցի ազատ ոճն է այն թեմայի շուրջ, որը վերաբերում է ուսումնասիրությունն իրականացնող մասնագետին: Նման զրույցի ընթացքում շատ բան կարելի է ստանալ պատասխանողից։ օգտակար տեղեկատվությունկոնկրետ ապրանքանիշի նկատմամբ իր անձնական վերաբերմունքի, ապրանք գնելու պատճառների և ոչ միայն.